апрель 16, 2026
Если вы давно работаете с продвижением на Wildberries, то наверняка слышали главный инсайд опытных рекламодателей: в 90% случаев CPM-кампании приносят результат лучше, чем CPC. И это правда. Но полный отказ от оплаты за клик — стратегическая ошибка. Есть узкие, но крайне важные сценарии, где CPC не просто допустим, а объективно выгоден. Разбираем, когда, зачем и как мы используем эту модель, чтобы платить за результат, а не за воздух.
Почему CPC чаще проигрывает CPM?
Главная проблема CPC на WB — отсутствие нормального контроля над ключевыми словами. Алгоритм площадки самостоятельно «набивает» кампанию всеми запросами, где замечает хоть какой-то CTR. Среди них оказывается огромное количество фраз, которые генерируют клики, но не приносят: • корзин,
• заказов,
• окупаемости.
Деньги списываются за каждый переход, а конверсии нет. Если сложить расходы по всем таким «мусорным» ключам, за месяц легко утекают десятки тысяч рублей.
В CPM-кампаниях с ручной ставкой эта проблема решается радикально: мы просто отключаем неэффективные ключи. И это принципиально. Потому что наша цель — управлять не стоимостью клика, а бизнес-метриками: • стоимостью корзины,
• стоимостью заказа,
• ДРР (долей рекламных расходов).
Эти показатели в 100 раз важнее красивой, но пустой цифры CPC.
Когда CPC выстреливает: запуск новинок
Несмотря на минусы, есть сценарии, где CPC отрабатывает лучше CPM. Один из самых рабочих — старт новых товаров. И вот почему.
Механика аукциона WB устроена так: даже в CPC-кампании платформа пересчитывает вашу ставку в эквивалент CPM для каждого ключа по формуле: CPM = ставка за клик × CTR × 1000
У новинки на старте объективно слабый CTR: нет отзывов, низкий рейтинг, карточка «холодная». Допустим, реальный CTR по ключу — всего 2%. При вашей ставке 20 ₽ за клик математика была бы такой: 20 ₽ × 2% × 1000 = 400 ₽ CPM
Но у WB ещё нет статистики по вашему товару. Вместо реального CTR система подставляет средний показатель по нише. А он почти всегда выше, потому что рассчитан на основе тысяч карточек с отзывами, рейтингами и отточенной воронкой. Например, средний CTR по нише — 4%.
Тогда WB рассчитает ваш виртуальный CPM так: 20 ₽ × 4% × 1000 = 800 ₽ CPM
Что это значит на практике?
Площадка показывает вашу карточку так, будто вы конкурируете по ставке 800 ₽ за 1000 показов. Хотя фактически вы платите всего 20 ₽ за клик. В моменте вы получаете в 2–3 раза больше показов, чем «заслуживаете» по сырым метрикам новинки.
За это время карточка успевает: • набрать целевые показы,
• собрать первые клики,
• получить заказы и отзывы,
• поднять реальный CTR до рыночного уровня.
Стратегия «CPC-разведка боем»
Мы используем этот механизм не как основной инструмент, а как стартовую фазу. Алгоритм простой и повторяемый:
- Запускаем CPC-кампанию на 3–7 дней с умеренной ставкой.
- Собираем статистику по ключевым запросам: смотрим, какие фразы дают клики, но не конвертируют в корзину.
- Формируем минус-список — заносим неэффективные запросы в отдельный файл.
- Переходим на CPM с ручной ставкой. На старте новой РК сразу добавляем собранный список в «Исключения».
- Подключаем автоматизацию (плагин/сервис), который будет мгновенно блокировать эти фразы, если алгоритм WB попытается снова добавить их в кампанию. А он попытается — потому что они уже отработали в вашей рекламе.
Мы называем это CPC-разведкой боем. Она даёт новинке необходимый стартовый буст по охватам, который на чистом CPM в первые дни получить почти невозможно. Плюс мы бесплатно собираем данные по семантике. А дальше включается точный CPM, где мы уже точно знаем: какие ключи масштабировать, а какие вырезать.
Это не единственный сценарий
Запуск новинок — лишь один из 5 проверенных кейсов, где CPC у нас стабильно показывает лучшую экономику. У каждого рекламного инструмента Wildberries есть своя «зона ответственности». Опытный рекламодатель не ищет «лучший формат», а подбирает инструмент под конкретную задачу: • нужно быстро собрать данные и прогреть карточку → CPC;
• нужно стабильно масштабировать и контролировать ДРР → CPM с ручной ставкой и минус-словами.
Итог
Не воюйте с алгоритмами WB — используйте их логику.
✅ CPC на старте — это ускоритель и сборщик данных.
✅ CPM в масштабе — это фильтр и генератор прибыли.
Связка этих двух моделей, помноженная на грамотную работу с минус-словами и автоматизацией, даёт предсказуемый ДРР даже в высококонкурентных нишах.
Помните: не существует универсальной кнопки «запустить рекламу». Но есть стратегия, где каждый инструмент работает на своём этапе. И именно это отличает тех, кто сливает бюджет, от тех, кто его инвестирует.